空调渠道难做？试试这3个新思路，提升利润和客户忠诚度

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所以,站在生产厂商的角度,营销渠道的竞争力可以简单地被描述为,翅翘上述

,整套组织将产品传递绘公司瞬希望传递的客户,达翻公司歇设定拍渠道任务指标,

并在以上两个方面敷糖有的,竞争对手相抗衡或超越对手的能力。幕善氇灞抵畏,萼畏

道竞争力的首要涵义是产品传递,这对任何行业,任何类型的生产厂商几乎都是一样

的。而渠道竞争力的深层涵义则是与公司特定的目标相联系的,也就是达到特定的渠

道任务指标。通常说来, “收入增加” 、 “利润提高”和“客户忠诚度提高”是最常见

的三大渠道任务指标。这也将是本文讨论的重点。其实,通过目标分解的方法,上述

三大指标几乎可以涵盖或衍生为其他所有特定的目标,诸如“销售成本降低” 、 “夺取

竞争对手的市场份额” 、 “消除区域价格冲突” 、 “提高服务质量”等等。并且,渠道竞

争力的核心涵义是在上述方面或其中的任何一项上——也就是在“传递产品” 、 “增加

收入” 、 “提高利润”和“提高客户忠诚度”的四大目标上,能够与竞争对手抗衡或做

得更好。

多年以来,产品竞争力和价格竞争力是传统战略学家们最津津乐道的, 因为它们

可以最直接地体现经典的“差异化”和“低成本”战略。而对渠道竞争力的研究却一

直未形成统一的认识。但是,越来越多成功的商业案例显示,在过去的,,年或,,

年,一些领先的公司开始把渠道差别视为获得竞争优势的一个重要来源。 比如亚马逊

公司开创的网络直销渠道模式掀起了电子商务的热潮, ,,, ,电脑的渠道差异化战略已

经成为,,,的经典案例,而,,,,,,,,公司从,,,,年起已经开始通过,,,,,,,销售

其原来一直走专卖店或代理商渠道的寻呼机产品。 国外的公司如此, 中国的情况又如

何呢,总的说来, 由于国内市场经济的建设还只有短短的,,年时间,并非所有的行

业都已进入真正的市场竞争阶段,也并非所有的制造型公司都开始意识到渠道竞争力

的问题。但是,开放较早的家电市场是一个例外。特别是家用空调行业,作为中国白

色家电市场最后的“一块肥肉” ,不但吸引了大量的厂商加入竞争,而且其独特的产

品特性和商品经销模式,迫使厂商都倾注全力打造适合自身特点的有竞争力的营销渠

道。

,, ,中国家用空调业的现状和发展趋势

,,世纪,,年代以来,我国白色家电业经过艰苦创业,取得了令人瞩目的良好

业绩。到目前为止,整个白色家电业堪称中国市场化程度最高的行业之一。

一。传统白色

家电产品由洗衣机、冰箱和空调构成,俗称“三大件” 。其中,洗衣机和电冰箱市场

的起步较早,行业成熟度较高,行业平均利润率也较薄。而家用空调市场的真正启动

开始于,,世纪,,年代初期空调渠道难做空调渠道难做？试试这3个新思路，提升利润和客户忠诚度，有什么新思路,并且经历了将近,,年的高速发展,到目前为止,仍然

,,,,,,曹昕 中国家用空调企业如何提升营销渠道竞争力

是三大白色家电产品中价格最高、利润最丰厚的产品。下面,将从市场需求和行业竞

争两大角度分析中国家用空调业的现状,并对该行业未来的发展趋势作简单预测。

,, ,, ,市场需求

中国家用空调的国内市场需求从,,,,年开始持续高速增长,到,,,,年, 国内

空调的销售量达到,,,,万台,市场规模接近,,,亿元。与此同时, 出口市场的需求

增长也同样强劲,到,,,,年,家用空调的出口数量已经达到,,,万台, 出口规模达

到,,,亿元。 ,,,,年, 国内和出口市场合计的空调销量接近,,,,万台,总规模达到

,,,亿元,家用空调逐渐成为中国家电市场最重要的产品之一。

增长见图,, ,。 。

一。空调市场需求的历史

, , , , ,,, ,,萱竺, ,, ,, ,, ,,

,,,

,,

,,,, ,,,, ,,,, ,,,, ,,,, ,,,, ,,,, ,,,,

国内销售口出口

图, , ,,,,, ,,,,国内市场和出口空调销售,万台,

数据来源, 中国轻工业信息中心

国内空调销售在过去十年的快速增长主要来自于以下方面的原因,

家用空调在中国居民家庭中较低的保有率,据调查, ,,,,年在中国城市中,百户

家庭的家用空调拥有率为,,,而同时期电冰箱的拥有率为,,,。

, 居民收入增加,消费水平提高。

中国经济发展水平持续提高。

, 中国居民消费观念开始变化,家用空调不再被视为奢侈品。

, ,,,,年以来, 中国部分地区夏季气候异常,极端气温偏高。

, 价格,除了以上因素外,空调价格的不断下降是造成需求增长最重要的因素。 ,,,,

年到,,,,年, 国内家用空调的平均价格从,,,,元下降到,,,,元,降价幅度接

近,,,。而同期内,空调的国内销售额却从,,,亿元猛增至,,,亿元。随着竞争

的激烈,价格战成了许多厂家快速获得市场地位的重要手段,厂商之间的博弈使得

空调价格将进一步下降,预计未来几年内,空调的价格仍将会有缓慢下调。空调

价格的下降,使得其逐步走下“奢侈品”的神坛,成了生活必需品,这为空调需求

, ,兰, , ,堕堕 生曼塞旦窒塑垒型堕旦盟丝型兰,堕垫望, ,,翌

的增长奠定了良好的基础。

另外,其他诸多方面的利好因素都预示着家用空调市场在未来,年内仍会有持续

增长,如,人均建筑面积的提高, 电力体制改革和电价下调,不断增加的空调更新的

需求,“十五, ,期间约,,,万台,年,。总之,课题组研究表明, 中国家用空调的市场

需求呈现以下特点,

, 市场的成长性,

一 未来,年内,家用空调市场将持续增长,并逐步进入成熟期,价格和较

低的保有率是促进市场成长的关键因素。

一 市场受气候和经济的周期性影响, 同时具有很强的季节性

, 市场的需求总量,

一 到,,,,年, 国内市场需求规模将达到,,,,万台, 出口市场需求将达到

,,,万台。

, 市场需求结构,

一 区域,未来国内空调的主要市场仍然在沿海地区,但中部地区的增长潜力

很大, 国际市场对中国空调的需求将占总量的,,,,,,,

一 产品,空调的主流机型仍将是分体机和柜机,窗机将逐渐没落直至被淘汰,

变频机将会有很大发展,可能占市场销售的,,,左右

消费行为,

一 在价格和服务趋于同质化的情况下,消费者购买更多地受品牌和渠道的

影响,参见图,, ,,。

,, ,, ,行业竞争

(一)行业集中度, 中国家用空调行业已经进入成长期晚期,整个行业目前形成了不

稳定的寡头垄断和众多小厂共存的格局。从图,, ,可以看出,整个行业的集中度在缓慢

提高, 同时不稳定的寡头垄断表现在行业集中度的波动和行业领头羊的交替变化。

图,, ,, ,,,,,,,,,年家用空调市场前,位厂家市场份额变化图

, ,坚, , ,堕堕 生里窒里窒塑垒些塑塑望望羔壁墅型望, , ,,生

数据来源, ,空调商情,

海尔、美的、格力、春兰和科龙多年来一直位居行业前,位,其市场份额基本占据整

个市场的半壁江山。具体数据见图,, ,,

图,, ,, ,,,,年中国家用空调市场主要厂家市场份额分布

(二)行业内竞争,

进入,,年代以来, 中国家用空调市场的竞争日趋激烈,竞争手段也呈现出多样

化的特征,但总的特点仍然以价格竞争为主,

空调渠道难做，有什么新思路, 价格竞争,行业内大大小小约,,,家空调厂家的竞争,直接表现为价格的不断走

低。 ,,,,年制冷年度,空调价格指数持续下跌了约,,,,,而且,,,,年的淡季开

盘价,分体机价格下降了,,—,,,,柜机价格下降了,,左右。

, 概念竞争,企业热衷于概念炒作,负离子、光触媒、 自然风、纳米等成为企业炒

作的重点, 以迎合消费者健康、环保、节能的需要

, 技术竞争,许多企业每年研发投入达到企业销售收入的,,一,,,不断推出新品,

如美的,,,,年研发投入占销售收入的,,以上, ,,,,年上半年推出,,,多款新品,

格力,,,,年上半年也推出,,,多款新品。

, 广告竞争,许多大企业每年投入巨额广告费用,着力打造品牌,提升市场拉力,

如春兰,,,,年广告费用为,亿人民币,海尔,,,,年的广告费用近,亿人民币

, 服务竞争,科龙注册“全程无忧”服务商标,全心全意为顾客服务,力图提高顾客

满意度,春兰近年投资,, ,亿元增设空调服务网点,并在,,,,年初正式启动“多

功能拥护服务系统” ,为消费者提供更便捷优质的服务。

(三)新进入者,

,,,,年空调销售的毛利率为,,,,大大高于家电行业平均,,,的毛利率,并且

家用空调行业的资金和技术壁垒相对较低,加上空调行业生产设备的专用性较强,所

以造成空调行业的进入门槛较低,退出成本却较高。因此,从,,,,年开始,各大家

, ,坚塑堕堕 主里窒旦室型垒些塑塑塑型,笪塑墨垄塞,蔓生

电集团纷纷进入空调市场,包括长虹、新科等原来的黑色家电巨头。统计数据表明,

,,,,年中国家用空调企业的数目由原来的,,,多家激增至,,,多家。整个行业内的

竞争者都会面,临新进入者持续的威胁。

(四)生产能力,

既有企业的产能扩张和新进入者的新增产能直接导致了家用空调行业的产能过

剩。 ,,,,年行业总生产能力为,,,,万台,其中前,家企业产能为,,,,万台, 占总

生产能力的,,, ,,。而,,,,年国内空调总需求为,,,,万台, 出口,,,万台,全行业

的产能利用率仅为,,, ,,。

(五)渠道客户,

全国万余渠道客户的无序竞争和空调大户对厂家较强的侃价实力进一步蚕食行

业利润。据不完全统计,遍及全国的空调器经销商有约,万家,流通领域的经销商过

剩,经销商的发展失控对于价格大战直接起到了推波助澜的作用。而且, 中国空调器

行业经销商的集中度越来越高,部分地区逐渐形成少数大户垄断行业市场的形势,一

些大户经销商不仅可以掌握企业的产品销路,而且可以左右产品的销售价格。

(六)供应商,

对于家用空调制造商来说,最重要的供应商是空调压缩机制造商。 国内压缩机行

业市场集中度很高,主要企业的市场份额为,上海日立,,,,松下万宝,,,,广东

美芝,,,,广州三菱,,,,沈阳三洋,,,,庆安压缩,,,其他企业, ,,。压缩机行

业基本处于稳定的寡头垄断格局,并且产能小于整机行业的需求,,,,,年压缩机需

求约,,,,万台,而供给只有,,,,万台,,这种供不应求的局面造成整机行业讨价还

价的能力很弱。并且由于压缩机行业具有技术和资金双高壁垒,其增长障碍高于空调

整机行业,所以估计未来,, ,年内压缩机行业市场格局不会有太大变化。

圈,, ,,家用空调市场,种竞争力量分析圈

, ,坚,塑堕堕 ,里窒旦窒塑垒些,业型篁生堑塑墨望塞,,生

对于中国家用空调行业特征的总结,

中国家用空调的市场需求巨大,预计到,,,,年之前都将持续增长,并且空调的

平均利润率高于其他家电产品。

与此同时,空调市场的竞争日趋激烈,价格不断下滑。通过,种竞争力量模型的

分析和消费者行为分析,我们发现,空调厂家要提高市场占有率和迎接价格战的可能

爆发,就必须着手从提高品牌拉力和增强渠道推力两方面着手,增强自己的综合竞争

力。 ,如图,, ,所示,

上图表明,产品,服务,、价格、品牌和渠道将是空调生产企业获取竞争优势而

必须关注的问题,并且从消费者需求角度所作的市场调查也证明了这一观点,见图

, ,

图,, ,,消费者选择并购买空调的依据和行为动机

资料来源, ,,,,,,,,,,虮,,行业访谈

第,节对于销售渠道功能的定义已经显示,渠道建设将直接或间接地影响到产品

质量的传递、服务执行的水平、厂家对价格战的承受力度和品牌促销的有效性等,并

且由于空调产品自身经销模式的独特性,渠道建设对空调厂家具有更加特殊的意义。

,, ,提升营销渠道竞争力对家用空调企业的战略意义

首先,从行业的战略高度看, 中国家用空调行业整体已经进入成长期晚期,平均

利润率下降,行业集中度提高, 品牌差异化开始显现,寡头垄断的格局正逐渐形成。

行业领头企业如海尔、格力等都已经在规模、产品、 品牌和渠道等方面建立起自身的

优势。但正如上节所分析,空调企业——无论是领头羊还是后来者——都面临诸多挑

,,,,,,曹昕 中国家用空调企业如何提升营销渠道竞争力

战,主要集中在,

, 行业平均价格持续下降,有爆发全面价格战的趋势

, 产品和服务的同质化现象开始显现

, 流通渠道面临洗牌,大渠道客户进一步对价格体系和利润分配格局施加影响

针对以上特点,空调企业要在新一轮竞争中获胜的关键成功因素包括,

, 研究开发能力,加快产品更新速度,靠新品来获取利润

, 销售网络体系,探索新的渠道模式,最大限度创造和利用渠道资源

供应链效率,整合供应链的前、 中、后端资源,提高效率和降低成本

, 企业内部管理效率,提高企业内部运营效率,支撑业务体系的调整

其中,销售网络体系的建设和供应链效率的提高都直接与营销渠道竞争力相关,并且

本身就是衡量营销渠道竞争力的重要指标。

其次,从需求变化的角度看,产品质量、服务水平、价格水平和品牌促销等消费

者最关心的因素都必须通过提高营销渠道的竞争力去达到。

再次,家用空调传统的经销模式也使得营销渠道成为众多厂家不得不关注的关键

资源。无论是海尔、美的还是格力,历史的成功都依赖于一大批“空调大户”的共同

开拓市场。 “大户”模式的显著特点就是,淡季打款提货,年底结算返利“。这样的

模式曾经极大地激励了空调经销商铺货和走量, 同时也实际上为厂家提供了“间接融

资” ,使得厂商的利益紧密的捆在一起。可以说,没有“大户”模式,就没有空调市

场和空调厂家的快速发展。尽管大户模式近年来出现了许多变化,并受到厂家和新型

商家的双重挑战,下一章将详细论述,,但是空调厂商企图通过渠道模式的创新和调

整来达到彼此利益最大化的目标却从来未曾改变。正是在此意义上,提高渠道竞争力

成为众多空调厂家必须要面对的重要课题。

综上所述,提高营销渠道竞争力对中国家用空调厂家具有举足轻重的战略意义。

科龙电器的营销总监曾严肃的说, “若能有一种新的营销模式能够将目前的渠道成本

降低三个百分点,那我们将毫无疑问获得持续的竞争优势。 ”本文的以下章节就将具

体阐述作者所认为的能够普遍适应于中国家用空调企业的如何提高营销渠道竞争力

的方法和步骤。

,, ,家用空调企业提高营销渠道竞争力须回答四个关键问题

家用空调企业营销渠道的竞争包含横向渠道竞争、纵向渠道竞争和综合渠道竞争

三个层面。横向渠道竞争指的是空调制造企业为争夺某个区域的渠道资源而进行的竞

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